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轻研发重广告 碧生源模式告危

发布时间:2019-11-17 02:40:00

 >  轻研发重广告 碧生源模式告危 2012-01-14 12:36:55  

1月6日,碧生源(00926.HK)发出盈利预警公告称,预期2011年年度营业额将小幅下降,而年度净利将大幅下降或转为小幅度亏损。

很快,市场即用脚投票。当日,股价收报于1.25港元;9日,股价暴跌32.8%;12日,碧生源再次跌至每股0.78港元,创下上市后新低。

盈利预警的另一面则投射出碧生源面临的管理模式困境。时至2011年,研发费用与广告营销费用形成的差距仍然巨大,其上半年显示研发成本增至657.1万元,占当期5.12亿元营业额的1%左右;同期的销售及市场营销开支达到2.73亿元,是研发成本的41倍。

连续下跌

1月6日下午4点,碧生源收报1.25港元,之后公司发出盈利警告,称预期截至2011年12月31日止年度集团营业额将小幅下降,同期净利将大幅下降或转为小幅亏损。

1月9日,其股票以每股1.05港元低开,暴跌至0.8港元,最后收报0.84港元,一天之内,股价被削去32.8%。随后,碧生源董事长兼CEO赵一弘则以每股平均价0.843港元,增持250万股股份,持股量增至63.86%。碧生源指出,股东增持股票增持公司股份,足以印证了管理层对集团的前景充满信心。

但矛盾的是,非执行董事王兵却也当天以每股平均价0.837港元,减持904.94万股,持股量由0.58%大降至0.02%。进入8月份以后,王兵已经四次减持公司股票。

赵一弘的增持并未终止碧生源跌势噩梦,1月12日,公司股价再次跌至0.78港元,也连累其投资者损失惨重。

欧洲股神安东尼·波顿负责的富达基金(FILLimited)在此次暴跌中遭遇滑铁卢。其持碧生源5.9%,仅1月9日当日账面损失就逾4000万元。富达在接受本报采访时表示不会对个别股票做出评论,直到截稿前,港交所还未披露任何富达减持动作。

针对此次业绩下滑,公司方面解释称2011年下半年,中国整体宏观经济放缓,银行银根萎缩,而集团经销商大都是较小的民营企业,较难拿到银行贷款,加上对宏观经济前景担忧,所以订货时态度谨慎。中投顾问医药行业研究员许玲妮表示,碧生源是通过自身品牌的建立后而吸引经销商,经销商较为被动的状态将使其盈利空间有限,后期动力不足。

实际上碧生源2010年10月7日在港交所挂牌,当时公司以3.12港元定价,上市当日成交活跃,最后收报3.58港元,全日成交13.69亿港元,而今碧生源已经累跌76.54%。

“脱胎换骨”

碧生源的成功之处在于,它仅用2种产品,一句口号和一种低价快销模式准确地定位目标销售群体,在短短几年时间,将销售额打造成十几亿。而它神奇的地方在于,一个亏损六年的企业,在2007年加大广告投入后,在2010年打造上市,而又在不到2年时间里走低,不得不让人想到它之前的“脱胎换骨”。

根据其招股说明书,公司运营实体奥特舒尔于2000年成立,直到2006年前都处于亏损状态。但也就在同年,该公司因碧生源销售火爆,逐步走入发展的快车道,值得注意的是,公司广告费用随之一路攀升。

这家中国目前最为知名的减肥产品生产商,上市前产品研发依赖第三方配方。

碧生源集团主要运营实体北京澳特舒尔是赵一弘通过其控制的中国内资公司瑞隆祥创立。而碧生源商标起初则是由瑞隆祥于2001年注册,2004年因瑞隆祥于北京澳特舒尔的注册资本增加而转让给碧生源集团。2001年,集团向独立第三方淮阴华医收购碧生源常润茶配方,并在同年开始生产及销售。2004年,集团向赵一弘控制的北京瑞普乐收购碧生源减肥茶配方,瑞普乐则于2007年12月注销。

实际上,澳特舒尔保健品公司2006年就已经被北京市工商局公告其涉嫌虚假宣传,曾在报纸共发布18次常润茶广告,广告中“祛色斑、百万人亲身验实效、连续多年荣获‘消费者最满意大奖’、‘最受消费者推崇奖’”等内容。经调查核实为不实宣传。丰台工商分局对其罚款7.3万元。2007年,郭德纲代言的藏秘排油在3·15晚会被曝光,其生产厂家正是奥特舒尔。

北京市工商局的年检资料显示,澳特舒尔在成立后的7年时间里一直在亏损,直到2006年其盈利才出现转折,公司因碧生源产品销售火爆,逐步走入发展的快车道。

研发短板

值得注意的是,碧生源在上市不到一年其首席财务官便辞职,而蔡亚作为现在管理层中唯一一位有研发背景的成员,也只是2010年6月刚加入公司。2010年财报显示,2007年至2010年间,研发成本仅占营业额的0.3%,而公司这一数字在2010年也仅仅上升至0.9%。

那也就是说,碧生源所依靠的并非产品研发。

根据碧生源上市文件,其在2007年产品研发成本为零,2008年至2010年6月之间,产品研发成本也仅为331万元,只占其2007年—2010年中超过15个亿的营业额的0.2%左右。

在其上市不久发布的2010年年报显示,碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%,但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%,相差超过53倍。

此外,碧生源的上市文件显示,其两种最畅销产品碧生源常润茶、碧生源减肥茶配方则分别仅以50万元、1万元的代价在2001年、2004年从第三方购入。此前,碧生源完全依靠外部力量研发产品。

2010年9月上市前夕,碧生源在2010年5月突击纳入曾在多家知名企业担任茶饮研发的蔡亚为首的产品研发团队。

而公司指出,目前广告费用占营业额比例一直维持在30%的水平,销售成本占到营业额约10%,包括原材料、包装材料、劳工成本及制造成本。据其财务报告,四种成本仅分别占比1.8%、6.0%、0.8%、1.9%。公司表示会进一步优化广告及销售费用的结构及严格控制费用占营业额的比例。

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